消极的强化是指减轻或消除某些不愉快的刺激，如痛苦、批评和焦虑等。不管什么时候，只要我们能创造一些能使我们逃避这种不愉快的条件，我们就必定进行这种逃避。例如，服阿斯匹林来摆脱头痛的干扰；去医院看病来解除病痛的折磨，找借口来躲避自己所不喜欢的人的纠缠。在许多情况下，如果能在不愉快的结果来临之前，就做—些事情来回避不良的后果，是非常可取的。这叫做回避反应，简单地说，就是个体采取的防御措施。例如，我们热情洋溢是为了避免对方冷淡。所有这些自我控制，都是这个原则的具体运用。

厌恶形式的强化指的是运用惩罚的方法来对待外界施予个体的刺激，而不是用积极的强化或消极的回避。在某些不利的条件下，个体总是惩罚那些由于不良刺激引起的反应。一般说来，剥夺个体本人对之持肯定态度的一些东西总比惩罚本人对之持否定态度的东西来得有效。例如，一些吸烟者把买烟的钱省下来捐给某个慈善机关，或者不让自己去参加一些有趣的社交活动，如沙龙之类作为对自己吸烟的处罚，前者比后者效果要好。但无论如何，把这种反对的愿望与肯定的强化结合起来，是非常有益的。例如，不让自己找茬去批评、指责他人，而当称赞了他人获得其喜欢时就奖励自己。

二、强化理论

强化理论是心理学家霍夫兰德、贾尼斯和凯莱尼在1953年根据行为主义观点提出的态度改变的理论。该理论的主要观点如下。

第一，态度就是对环境刺激的一种反应。它和其他的反应是一样的，但态度更趋向于接近或回避一个确定的人、物、群体或观念等。在一定条件下，劝导性沟通可以诱使一个人改变自己的态度，这种改变就像改变行为习惯一样，其中必定有某种强化因素参与其内，通常采取报酬、奖赏形式和对于不愉快刺激的回避方式。

第二，当个体面对的强化物所要求的态度和其本人的态度不同时，就会产生心理矛盾。其结果有两种：要么是按照自己的态度作出反应，要么是按照强化物的要求改变自己的态度。这种态度的改变程度依赖于强化物提供的诱因。当诱因的强化大于原有态度的强化时，就会产生态度的改变。在这一方面，大多数人都把社会赞同当作一种强化物来使用。

强化理论在态度研究的初期曾经有力地推动了研究的进展，但是目前这种重要性已日趋减弱了，原因是多方面的。认知失调理论的提出，也许是致使强化理论影响减弱的主要原因。因为在很多社会心理现象面前，强化理论显得那么软弱无力，而认知失调理论则是跃跃欲试。譬如，有的人明知抽烟不利于身体健康，但是为什么仍要抽烟？有的人明知自己的观点是错误的，为什么仍要强词夺理，坚持自己的观点，等等。